导读：今年618，京东、淘宝天猫两大巨头不约而同地喊起了相似的口号：投入力度最大。于京东而言，恰逢其创业20周年，强调“多快好省”初心是其重要战略。于淘宝天猫而言，将618商家大会设置在20岁的生日，证明了其对此次大战的看重。人生短短数十载，京东、淘天的这20年是如何走过的？（详见网经社专题：二十不惑！京东淘宝天猫有新方向了？https://www.100ec.cn/zt/jdtm20/）

出品｜网经社网络零售部

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作者｜吴夏雪

审稿｜舒舒

一、溯源2003

淘宝天猫的成立比京东略早一个月，2003年5月10日，淘宝网正式上线。彼时，中国C2C电商市场被易趣占领九成份额。淘宝利用“0门槛、低成本开店”的策略抢占市场，上线不到一个月，注册人数就破万。当年10月，支付宝上线，解决了网购中的信任问题，这也奠定了互联网电商的基本形态。

2004年，淘宝推出在线聊天工具旺旺，让买卖双方即时沟通，这不仅有助于提高交易效率和转化率，也有利于售后服务的进行。旺旺的推出受到了大众的欢迎，这也成为淘宝打败易趣的重要因素。2005年，淘宝网购市场规模终于超过易趣。2011年，淘宝网的拆分使其获得了更独立的发展空间。此后，淘宝开始尝试做手机端、直播带货等等，发展至今，形成了淘天集团。

也是2003年，非典肆虐，京东试水电商，当时的刘强东被外界视为“一意孤行”。2007年，京东从今日资本获得了第一笔千万美元融资，从此开始转型电商，进入全品类扩张期，逐渐从3C电商成为一站式消费平台。

之后，京东自建物流体系送货上门，京东、京东物流、京东健康等业务陆续上市。20年来，京东发展成为一家员工规模超过55万人的电商巨头。

二、同步变革

同有20年历史的京东和淘天，在2023年的变化出奇地一致。

首先是组织变革。

3月28日，阿里张勇发布全员信，宣布启动“1+6+N”组织变革。根据方案，在阿里巴巴集团之下，将设立阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、菜鸟、国际数字商业、大文娱等六大业务集团和多家业务公司。业务集团和业务公司将分别成立董事会，实行各业务集团和业务公司董事会领导下的CEO负责制，阿里巴巴集团则将全面实行控股公司管理，并表示“业务集团成熟一个上市一个”。

3月30日，京东集团发布公告称，拟分拆旗下京东产发、京东工业于香港联交所主板独立上市。京东产发和京东工业正式向香港联交所递交A1申请文件，首次披露其业务构成及经营数据。分拆完成后，京东集团将继续间接持有京东产发、京东工业50%以上的股权，两家公司将仍为京东的子公司。

网经社网络零售部主任、高级分析师莫岱青曾表示，阿里巴巴集团体系庞大，统一的企业文化和组织架构不能完全适合所有业务板块，基于此也应做出改革，加强企业的竞争力。在电商行业，集团拆分业务并不新鲜，京东此前已将物流和健康板块拆分并分别上市，此外京东还控股达达，投资爱回收，收购德邦物流，拆分京东科技，辐射范围涵盖即时零售、二手电商、数字健康、物流科技、数字金融等赛道。而对于阿里来说，分为六大业务集团可以拆分庞大的体系，目标更明确，也会迎来更好的发展，这体现在京东身上也是同样的道理。”

其次是人员变动。

5月11日，京东集团宣布，公司现任首席财务官许冉将接替徐雷担任京东集团首席执行官兼执行董事。徐雷因个人原因将退任本公司首席执行官兼执行董事职务。这意味着，徐雷这位京东“二把手”12年的京东生涯将正式画上句号。有分析称，徐雷的退任或是刘强东对其在京东CEO上的表现不满所造成。2022年京东高增长不再，四季度零售收入创历史最低增速。从陈生强、王振辉先后离开，再到现今徐雷的出局，曾经所谓的京东接班人选，最终都被证明为梦幻泡影。

不过相较于京东，淘天的人员变动略显平静。5月10日，在2023淘宝天猫618商家大会上，淘宝天猫的架构调整完成。据CEO戴珊透露，淘宝天猫集团旗下分为“中小企业发展中心”、“品牌业务发展中心”和“超市业务发展中心”，分别由汪海、刘鹏、刘一曼担任总裁。同时由刘博担任淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁，由韩雯斐担任淘天集团市场部总经理。

组织和人员的变动，或许能为这两家公司带来新的血液，而眼下的618，正是它们面临的第一场战役。

三、价格战蠢蠢欲动

京东零售CEO辛利军表示，“今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618”；无独有偶，淘宝天猫618总负责人暮珊表示，“今年淘宝天猫618是历史上最大投入的一届。”不仅如此，二者同时聚焦低价，势要掀起新一轮电商价格战。

5月22日，淘宝百亿补贴发起“击穿底价”行动，此外，淘天集团宣布将在618推出首个中小商家营销IP“淘宝好价节”，活动为期10天，中小商家将提供更多低价优质好货。

本次京东618聚焦“多快好省”，618前，京东推出了“单件到手价”功能，为消费者带来近亿款价格直降商品。此外，京东APP全新升级，用户在商品详情页可更加直观的看到“优惠计算公式”。

这一切的背后，是二者对低价心智的延续。3月6日，京东“百亿补贴”全面上线App，这是京东延续低价策略做出的重大改变，也被认为是京东掀起新一轮价格战的标志。刘强东此前表示，“如果失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。”“随着3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注京东的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁。”

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，随着低线城市居民消费能力提升，下沉市场的消费场景和人群成为电商巨头们如阿里、京东等收割流量，捕捉增长空间的机会。对于京东来说，用户的增长也是要看下沉市场的表现。因此‘百亿补贴’归根结底还是抢占用户。

今年四月以来，淘宝APP首页大改版，原来的聚划算、淘宝直播、有好货、每日好店四大入口变成了淘宝直播、“99特卖”、以及淘鲜达或淘菜菜等本地零售入口。其中，99特卖商品主打性价比，主要板块分为限时秒杀、抢购和N元任选。此外，淘宝还上线同款比价功能和五星价格力工具、将聚划算百亿补贴升级为淘宝百亿补贴，种种迹象暴露了淘宝的低价野心

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅曾表示：一个平台不可能做到所有商品全部都是最低价，而一旦低价成为所有电商平台的标配，消费者又回到了起点，平台的战场应该在低价之外。低价可以吸引消费者来到平台，最终决定下单的，还是配套的服务和商品的品质，但是现在各平台的核心竞争力越来越不明显。

“市场竞争不应该是你死我活，而应该是你争我夺，这就要求平台不再一味追求大而全，而是进一步满足消费者的分层需求。”庄帅补充道。

20年来，京东、淘宝你追我赶，誓不低头。如今，新的20年即将开启，双方又会有怎样新的对战？我们拭目以待。（如果您是业内人士，欢迎合作咨询加分析师微信modaiqing166，请务必备注姓名+单位+职务)